Главно питање на које покушава да одговори је потрошачка психологија је: како је намеравају да купе одређени производ или услугу, у односу на карактеристике потрошача , предметног предмета, тренутни контекст и прошли избор?

Потрошачка психологија: шта је то?

Тхе Понашање потрошача по дефиницији се односи на све одлуке на којима се заснива куповина производа, било да су оне неопходне или сувишне. У литератури постоје бројне референце на ставове као претече понашања, Аллпорт (1935), на пример, дефинише став као стање духа, организовано захваљујући искуству, које утиче на реакције појединца на све предмети и ситуације са којима је повезано.





Даље, Тхурстоне (1931), у свом једнокомпонентном моделу, такође описује став као осећање или оцену према одређеном предмету, особи или догађају. Да бих у потпуности разумео Понашање потрошача зато је добро узети у обзир став који доприноси изражавању става потрошач ка производу, на релативно трајан начин.

пирамида потреба

Механизми у основи понашања потрошача

Као што смо раније видели, начин на који се обрађују информације директно је повезан са формирањем структуре става.



Тхе потрошачка психологија наглашава потребу за разумевањем карактеристика доносиоца одлуке, мотивације у основи одлуке и начина на који појединци представљају различите опције избора. Мотивације су важан претходник понашања и могу се описати као улаз, потисак, врло снажан, готово висцералан осећај који нас гура на нешто.

Тхе потрошач , делује одабиром производа који је у стању да удовољи његовим захтевима и потребама, стога информације прикупља из традиционалних извора (цена) или из емоционалних извора (промене узбуђења у зависности од предмета) и комбинује их са сензацијама попут вида, мирис или додир. Главно питање на које покушава да одговори је потрошачка психологија дакле: како се утврђује намера за куповину одређеног производа или услуге, у односу на карактеристике потрошача , предметног предмета, тренутни контекст и прошли избор?

Када особа уочи одређену разлику између свог тренутног стања и потенцијално бољег стања, започиње потрагу за информацијама како би се могла наћи у потоњем. Први корак у активирању процеса доношења одлука је управо идентификација проблема.



Практичан пример дају неке рекламне кампање које своје стратегије заснивају управо на изазивању сумњи у потрошачи , шта поседују и шта могу поседовати да би побољшали своју тренутну ситуацију.

Ја потрошачи међутим, све чешће су изложени редуктивним информацијама у вези са производом који могу да одлуче да купе. И управо у тим случајевима се суочавате са избором: можете да извршите тачнију анализу атрибута повезаних са производом или да одлучите да утврдите недостајуће и / или непотпуне информације на основу знања претходно забележених у меморији. . Међутим, јасно је да је закључке засноване на меморији лакше добити него тражити додатне информације о производу.

Даље, следећи приступ заснован на теорији Когнитивна дисонанца (Фестингер, 1962), показало се да већина потрошачи одлучи да добровољно игнорише непотпуне информације, уместо да се интересује и тражи додатне информације. Према Кардесу, Посвац и Цронели (2004), на пример, тј потрошачи више воле да изостављају својства која нису директно уочљива, чак и ако су корисна за процену. Закључци се стога заснивају на употреби других информација за утврђивање недостајућих и одражавају субјективну оцену својстава на којима потрошачи немају експлицитне информације на располагању.

Како карактеристике производа привлаче нашу пажњу?

Пажња субјекта може се дефинисати као концентрација менталне активности на одређени стварни или концептуални објекат: врста филтера који контролише количину и природу информација које прима субјект (Цортини, 2005). Главне функције овог филтера су да заштити појединца од прекомерног оптерећења информацијама и да му помогне у процесу доношења одлука, одабиром информација које имају приори интерес за решавање његових проблема.

Реклама Према Теорији интеграције карактеристика (Тресиман и Геладе, 1980), након што се добију информације потребне за формулисање пресуде о датом производу, врши се процена примарних квалитета: боја, кретање, закривљеност, линије и дизајн који су аутоматски и лако препознатљив.

После тога, интеграција се одвија са карактеристикама које се изводе когнитивним механизмима, који повезују производ са прошлим искуствима, осећањима или сликом коју појединац има о самој земљи порекла производа. Афективну вредност одређују нематеријалне компоненте повезане са објектом, које се појављују више или мање спонтано. Стварање закључака о производу зависи од неколико фактора: ниво компетенције коју појединац поседује у вези са датом категоријом производа, на пример, могао би утицати и пренети куповину.

Тумачење надражаја и података који долазе споља не одвија се само уз једноставан пријем подстицаја из околине, већ је напротив интегрисано са субјективним информацијама, које строго зависе од субјекта и његових перцепција.

Које су релевантне карактеристике производа које утичу на нашу куповину?

Процена алтернатива никада није апсолутна, већ строго зависи од вишеструких односа који се успостављају између опција и карактеристика које поседује објекат. Производ се састоји од скупа информативних знакова, као што су облик, материјал од којег је направљен, боја и дизајн итд.

Поред тога, производи који побољшавају карактеристике повезане са квалитетом производног процеса (нпр. Одрживост) схватиће се као производи произведени на одговоран начин и сигурно ће се доживљавати позитивније.
У време куповине чини се да је цена веома важна за процену и користи је потрошачи да би се утврдила поузданост објекта и низ других информација.

Визуелни утицај испитаници користе у процесу потрошња да би се створили закључци о квалитету: заправо, пажња према дизајну могла би указати на то да су посао обављали стручњаци у сектору који стоји иза обраде предмета. Познатост производа односи се на то колико особа доживљава предметни предмет као познат и стога под надзором. Ова последња карактеристика игра важну улогу: узимајући у обзир чињеницу да појединци имају тенденцију да приписују претежно негативну просудбу ономе што не знају, вероватно ће бити негативнији у оцењивању предмета с којима нису упознати.

звезде на земљи фразе

Слика земље порекла односи се на перцепцију земље из које производ потиче потрошачи на основу њихове претходне перцепције и њихових закључака о производњи, маркетингу и идеји снаге или слабости саме земље. Теоријско објашњење зашто земља порекла утиче на оцене одређеног производа, а самим тим и на Понашање потрошача и куповина, углавном се може приписати потрошачко одлучивање као „когнитивни процес“ (Блоемер и сар., 2009). Према овој перспективи, производ се састоји од скупа информационих сигнала, који се традиционално називају: карактеристике приписане предмету. Међутим, ове карактеристике такође потичу из аспеката који су изван производа, као што су репутација, марка, цена, марка и земља порекла (Лиефелд, 1993).

„Маде ин“ као карактеристика која се приписује предмету потрошње

Међу догађајима који су имали највећи утицај на појаве потрошње становништва, процес глобализације је сигурно олакшао динамику дистрибуције широм света до те мере да се проширио на Интернет, што омогућава потрошачи да купују производе који припадају другим културама.

Ефекти земље порекла производа анализирани су коришћењем различитих методологија које су испитивале различите категорије производа и земље порекла и општи закључак који произилази из скоро 50 година истраживања на ову тему је да је земља порекла заправо утиче на оцене производа (Билкеи и Нес, 1982; Петерсон и Јолиберт, 1995; Пхарр 2005; Верлегх и Стеенкамп, 1999).

Реклама Формирање ставова и последице Понашање потрошача , на њих утиче повезаност производа са истакнутим и често стереотипним карактеристикама земље из које долази. Неке асоцијације и перцепције о земљи порекла обликују се, на пример, кроз карактеристике као што су правопис или изговор заштитног знака (Лецлерц и сар., 1994). Када је Ферреро одлучио да пласира крему од лешника коју сви знамо као „Нутелла“, име које је добило није препуштено случају. Избор речиНут(што на енглеском значи праведнолешник) оправдано циљем ширења продаје производа и у иностранству, док је употреба суфикса -онаизабран је да се присети свог италијанског порекла, које је увек било повезано са високим квалитетом гастрономских производа.

Када се атрибути повезани са државом доживљавају на позитиван начин, последице које произилазе из асоцијације обезбедиће да производ стекне те исте позитивне особине, позитивно утичући на намере куповине.

Ово се односи и на негативну димензију: ако се земља порекла сматра сиромашном или не баш изврсном у производњи одређеног добра или услуге, моћи ће да активира негативне закључке, што ће довести до заузимања става мање склоног позитивном просуђивању, чиме се смањује вероватноћа куповине е потрошња производа.

Нису, међутим, сва добра или услуге изричито упућене на земљу из које долазе, а не на све потрошачи Познати су ми подаци који би земљу могли учинити мање или више одличном у производњи датог производа.

Балабанис и Диамантопоулос су 2008. године почели да испитују оба степена знања потрошачи о националном пореклу марки (које и колико карактеристика имају потрошачи земље произвођача предмета), и утицај који врше атрибути предмета који се односе на земљу порекла, у процесу формирања става који се јавља у ум потрошачи .

Усуниер (2006, стр. 62) истиче да се земља порекла (ЦОО) обично сматра земљом која потрошачи повезују се са производом или брендом, не бринући превише о верификовању места на којем се заправо одвијала производња.

Истакнути атрибут као што је визуелни утицај, који се односи на присуство етикете која потрошача обавештава о месту порекла, могао би да користи потрошачи да се формирају закључци о одрживости и процесу производње производа. Многи од нас могу помислити да су паметни телефон произведен у Кини произвели радници у не сасвим сигурним радним условима или од неодрживих материјала због бројних стереотипа који постоје о кинеским производима. У ствари, Кина је често мета критика међународних медија у погледу проблема квалитета и безбедности производа (Ендервицк, 2009; Ли и Танг, 2009).

У овом тренутку је лако повезати лош квалитет са производом, у односу на негативну идеју о земљи производње, или обрнуто, да би био склон куповини и потрошња предмета, јер сте свесни изврсности земље у којој се производи. БрендПроизведено у Италијина пример, сматра се вредним производом са високим индексом поузданости. Као што званична веб страница Маде ин Итали помиње:

Направљено у Италији од моде до обуће, од намештаја до изума и научних открића, увек нас је одликовало у свету.

Легитимно је очекивање италијанских произвођача да повећају своју креативност и производни капацитет. Италијански карактер објављене марке доприноси тренутном препознавању производа који се поноси и подиже како у погледу квалитета, тако и општег имиџа. Међутим, увек се мора имати на уму да је веза врло двосмислена и разликује се од ње потрошач до потрошач (Хоустон, Грубер е Сцхлегелмилцх, ​​2014).

Познавање метода приписивања и закључивања потрошачи у вези са одређеним производом важно је да компаније схвате како се њихови производи доживљавају.

Проналазимо импликације Потрошачка психологија у пракси међународног маркетинга, у проширењу бренда, у стратешким маневрима које спроводе компаније управо зато што истражује и подвлачи намере куповине, пружајући објашњење о томе како се одређују избори и повезани разлози. Стога је лако закључити да се ови аспекти директно тичу интереса компаније, као и њеног развоја. Знај како потрошач процењује производ и на основу којих механизама заснива своје изборе за куповину, може се сматрати полазном тачком за функционалну маркетиншку стратегију. На бази оцене потрошача могуће је закључити који су аспекти производа на којима се заснивају позитивне оцене и који се због тога морају држати под контролом.

Евалуација је укључена у когнитивни процес доношења одлука потрошач и у том смислу постаје важан интерес за управљање тржиштем датог производа, потенцијално смањујући ризик од неуспеха стратегије позиционирања производа.